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从B站的前世今生看中视频网络社区的养成 [复制链接]

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从大的网络视频品类上看,中视频的商业规模还远不及短视频和长视频,甚至视频直播。相较短视频的竖屏和作者的全民化,中视频更多的是横幅,以及作者的专业化。B站是中视频领域品牌特色最鲜明、内容生态最完整、且最具网络社区特性——群体认同感强,商业上亦相对成熟的。

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B站的前世今生

B站成立于年,由Acfun(简称:A站)的忠实粉丝“⑨bishi”(徐逸)因为忍受不了A站不定期的崩溃而成立,初衷是为了给用户提供一个稳定的弹幕视频分享网站。而成立于年的A站是一个专门播出日本动画的视频网站,是日本动画爱好者在网络上的“精神家园”。

与A站一样,B站主打的也是日本二次元动漫。通过与A站数年的激烈厮杀,逐渐获得了相对的竞争优势。A站的很多核心UP主转投了B站,用户也接踵而至。

B站的核心产品框架与A站无异,都是“UP主上传视频,用户可以边收看边发弹幕”,缘何A站陨落,B站崛起?笔者走访了多位B站的粉丝,得到的答案是:B站里的视频内容丰富多彩,弹幕“很有意思”,社区氛围很有活力、很平等、很友善,感觉像一个“世外桃源”。

B站的会员资格要通过答题获得,笔者亲测颇有难度。但是B站用户的粘性很高,正式会员12个月的留存率在80%以上。或许融入B站的门槛有点高,但是“一旦融入,就不想离开了”。在B站,权威被*畜消解,流行会主动摒弃低俗,知识得以趣味化呈现,社区氛围可以让年轻人表达自我。B站用户阿桑说,“一群爱玩耍的(年轻)人在守护自己的精神游乐场”。这一点在中国的互联网应用里独树一帜。

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B站的二次元帝国

B站的二次元帝国由线上的内容生态、线下的主题活动和二次元IP的授权三部分组成。线上的内容,不仅包括番剧等PGC内容、UP主的原创视频、游戏直播等,更有弹幕与会员制度,是粉丝日常消费时间、寻找快乐的主体;线下的活动在强化着二次元社区的特色和反哺着线上的内容,而IP授权则承担着商业化和卷入更广泛人群的功能。

(一)线上的内容生态:

1、PGC部分,包括:番剧、国创动画、纪录片、综艺等。B站是中国最大的动画版权购买方之一,并积极布局日本动画产业上游。B站参与出品了多部番剧动画,并与相关公司达成在动画内容领域的战略合作。B站也是中国最大的国产动画出品方之一,参与了超过个动画作品的投资、合作与出品。纪录片也是B站一个重要的内容投入方向,主要凸显其人文的平台属性。在综艺和影视剧方面,B站针对年轻用户需求自制S级综艺《说唱新时代》、青春喜剧《风犬少年的天空》等。

二次元内容是B站广为网友所认知、接受的网站特色,ACG类内容依然是B站最为强势的内容。B站不断更新番剧新作,并推出二次元风的“虚拟主播”在平台开通直播,并在此基础上延展国创动画的方向,亦建立了行业竞争的优势。

2、PUGC部分,即:专业用户生产的内容(ProfessionalUserGeneratedContent),也就是UP主的原创视频,是支持B站灵*的“血脉”,是B站的核心竞争力。

B站的PUGC主要涉及游戏、音乐、生活、知识、国风等领域,因由B站常年的创作者激励计划,以及在用户发展、内容匹配、互动引导以及内容商业化等运营层面的优势,B站UP主规模呈现出急剧膨胀的态势。据年B站财报显示,第一季度,B站月均活跃UP主数量达万,同比增长75%;月均视频投稿量同比增长63%。

B站是国内流量最大的游戏视频平台之一,通过测评视频和实况视频,B站的UP主们改变着中国的游戏行业。B站也是国内最大的原创音乐社区之一,每月诞生的原创和自制音乐作品在0首以上。生活类与学习类的内容也在B站快速崛起,进入B站百大UP主排行榜最多的就是生活类UP主;而泛知识类内容更是占B站全平台总播放量的45%,B站正在成为年轻人学习的重要阵地。大量高校、科研机构官方账号入驻B站。B站还是爱好中国传统文化的年轻人的聚集地,以汉服、国风的音乐和舞蹈为主题的内容增长迅猛,cosplay也成为了B站社区的一个文化标志。

3、弹幕。弹幕起源于日本的Niconico,A站将之引入中国,然后到B站发扬光大。弹幕会给观众一种很多人同时收看并“实时互动”的错觉。因为弹幕出现点对标的是视频中特定的一个情节(时间)点,呈现在视频上的弹幕虽然发送的时间不同,但是基本上也会是相同的主题,所以后面参与评论的用户就会有与他人同时评论的错觉。弹幕是提升网络社区氛围的最主要的渠道。

如何来理解弹幕在年轻人群中的流行?其一,这是一种实时的表达渠道。而表达的内容又为下一个用户提供了参考意见,成为了内容的一部分,客观上丰富了内容的外延;其二,这是年轻人的一种寻求归属感、群体认同的行为方式。想象中很多人跟自己一起在看,一起在评论,有很多人跟自己一样对这个视频内容感兴趣。这是一种对抗孤独的方式。

(二)线下的主题活动:

1、BilibiliMacroLink(BML),是B站大型的线下演出活动,分为:BMLVR、BMLSP、BML主场演唱会三个专场,是国内宅文化中最具知名度的线下活动,也是B站为了创造UP主与粉丝们“玩在一起”的机会。

2、BilibiliWorld(BW),是B站文化主体漫展,B站人气声优、艺人、UP主亲临现场,集展览、演出和互动游戏于一身,是B站内容的实体化还原;年开始推出,影响力逐年增加。

3、跨年晚会,是B站的年度盛典,是B站乃至全球二次元界的大事件,B站语体的完整表达,中西文化交汇、传统与新兴结合、虚拟与现实交融,每次都实现了B站影响力外扩、破圈。

此外,还有BilibiliPowerUP(BPU),B站UP主的年度颁奖;BilibiliMOE,B站动画角色人气大赏;BilibiliDanceFestival(BDF),B站舞蹈节;“MADEBYBILIBILI”国创发布会等。

(三)二次元IP的授权

B站围绕其IP内容广泛开展授权业务,已经形成内容改编授权、空间实景授权、周边衍生授权等,进一步提升授权IP的大众影响力,延长IP生命周期,提升其商业价值。

1、娘、小电视等自有形象,以及虚拟偶像(如:洛天依)、拜年纪、BW、BML、BDF等IP矩阵。如:MINISO(名创优品)推出与B站娘、小电视等IP联名的系列产品,覆盖数码电器、美妆工具、精品包饰等品类,并在限时主题店内进行情景式陈列,引发粉丝线下打卡购物的热潮。

2、动漫IP,如:年度动画力作《天官赐福》与纽西之谜联名推出护肤礼盒,还邀请B站知名的美妆UP主创作衍生内容,多重角度激发粉丝兴趣。纽西之谜的线下门店还打造了天官赐福的粉丝网红打卡点。

3、纪录片IP,如:《人生一串》探索线上内容与线下体验结合的新模式,通过产品授权和空间授权,年8月《人生一串》首家体验店落户上海,创下最长排队8小时的纪录。

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B站的商业路径

B站年一季度数据显示,总营收约50.54亿元,同比增长30%。

其中,游戏业务营收同比增长16%,达13.58亿元。B站持续布局游戏自研能力,提升游戏工业化水平,将优质游戏创意落地为优秀产品。目前,B站已获得3款新游戏版号,更多游戏也在获批中。同时,二季度B站还将在海外市场推出3款高质量游戏新作。

直播和增值服务(会员等)业务,年一季度营收20.52亿,同比增长37%。B站活跃主播数同比增长88%。优质直播内容促进了付费用户转化,直播业务月均付费用户同比增长了60%。

广告业务收入10.41亿,同比增长46%。游戏、美妆护肤、3C数码、汽车和食品饮料是前五大广告主行业。4月,B站上线了Story-Mode竖屏广告产品,相对于图文广告,竖屏广告的沉浸感更强,转换效率更佳。未来,B站会通过优化算法和产品能力进一步提升广告效率。

营业收入的攀升离不开用户数据的增长。年第一季度,B站平均月活用户数突破2.94亿,同比增长31%,其中移动端月活用户2.76亿。

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当B站遇到西瓜

年,西瓜视频开始大肆进*中视频领域,西瓜视频背靠字节跳动,拥有更强的推荐算法,以及头条系的流量扶持和资金支持,以完成新UP主的培育和支付知名UP主高昂的签约费,可预见的变现能力也更为强大。而B站亦有西瓜视频无法超越优势:

1、B站对内容质量的要求更高,视频审核更加严苛,流量向头部大V倾斜,对初级创作者的

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